Previsto no Código de Defesa do Consumidor (CDC), o direito de devolução de um produto ainda representa uma dor de cabeça para quem atua no e-commerce, especialmente as pequenas empresas. Afinal, a logística reversa tem diversas dificuldades e custos. Ao mesmo tempo, deve ser encarada como uma oportunidade de fidelização dos clientes, que esperam ter nessa hora a mesma experiência que tiveram no momento da compra.
“Se oferecemos processos eficientes, todos saem ganhando”, ponderou Mauricio Cwajgenbaum, Head Operacional da Aftersale, em debate sobre o assunto durante a Eletrolar Show All Conneted 2026. “A logística reversa vai definir se um cliente vai recomprar com você e é fiel à marca.”
Segundo o especialista, ainda são raros os varejistas com operações de devolução bem estruturadas. Geralmente elas ficam dentro das áreas de logística ou de experiência do consumidor, sem “dono claro”. “É importante estabelecer quem é o dono desse processo”, salientou, ressaltando que a devolução precisa ser automatizada, sem “empurrar o cliente para um SAC ou esperar um e-mail, o transformando em coadjuvante”.
Também é um erro, segundo o especialista, não fazer a análise financeira minuciosa do processo de retorno. “E como qualquer processo que precisa de escala é preciso começar pequeno e testar. Hoje temos diversas transportadoras com escala e capilaridade”, salientou.
Maurício citou dados da Aftersale que indicam que 92% dos clientes com uma experiência ruim de compra não voltam, e isso passa pela logística reversa. Citou empresas fora do Brasil que tem a devolução como estratégia de branding. A sueca Ikea, por exemplo, tem política de devolução que permite retorno da maioria dos produtos em até 365 dias, mesmo se os móveis já tiverem sido montados ou abertos, e desde que em bom estado.
Mercado Livre
Segundo Fábio Escaleira, Diretor de Operações Logística do Mercado Livre, a logística reversa é uma estratégia importante para o marketplace. A empresa de origem argentina tem expandido pontos de devolução e retirada de mercadorias, além de implementar tecnologias que possam tornar o processo mais cômodo para o consumidor.
“Acreditamos que o e-commerce precisa de comodidade, de velocidade e de confiança. O cliente não pode ter dúvidas. É uma premissa que a gente segue porque gera confiança, [o cliente] pensar que [se não gostar do produto] é fácil devolver”, salientou no palco da Eletrolar. “O cliente que teve uma experiência positiva de devolução recompra em três meses até cinco vezes mais. É muito forte o impacto.”
Para o executivo, as empresas que temem os custos da logística reversa não estão calculando o custo ainda maior de perder um cliente, às vezes para sempre. “No longo prazo isso sai mais caro do que fazer a logística reversa, o que é muito óbvio”, ponderou. Equilibrar essa conta passa por tecnologia.
Nem sempre esse foi o pensamento do Mercado Livre. Antes da pandemia de 2020 a empresa não fazia esse processo, cabendo o processo de devolução aos próprios lojistas dentro do marketplace. A preocupação, segundo ele, era “ter muita fraude”. Mas isso não se confirmou: segundo dados internos, as fraudes ficam entre 2% e 3% das devoluções. “Se eu fizer um processo muito complexo para ter mais controle vou prejudicar os outros 97%”.
No futuro, a expectativa do marketplace é reduzir o número de devoluções, melhorando a assertividade das compras por meio de mais tecnologia. A IA pode simular ambientes antes que o cliente compre um móvel, por exemplo, aumentando a chance de ele gostar do resultado e não seguir com uma devolução. O mesmo para itens de vestuário, entre outros.
“E na devolução que já aconteceu, vamos otimizar o processo de armazém. Hoje temos que abrir caixa por caixa e definir o futuro desse produto, mas em 95% dos casos ele está em excelentes condições e pode ser revendido. Queremos melhorar esse processo de decisão”, explicou.
